19个植入品牌：你看的是《深夜食堂》，还是《广告食堂》？-浙朵云

万万没想到，国版《深夜食堂》竟然打败了众多神剧，口碑扑街到惨不忍睹，豆瓣评分由开播时的3分左右持续走低，目前维持在2.3分，堪称史上最低（也许还会更低）……

超过3万人参与打分，91%的打分者给国版《深夜食堂》打出一星的评价，这几乎是国产剧能够遭遇的最大范围的负面评价。在豆瓣网上，打出一星的评分者还贡献了接近2万条的短评，评论中对该剧流露出了方方面面的不满。
《深夜食堂》是日本漫画家安倍夜郎的连载作品，共17卷，后来被改编成了日剧和电影，讲的是：一家每天零点开始营业的餐厅，一个有故事的老板和其中的各色食客。看似在讲食物和故事，其实是在描画边缘人物在大城市里的无奈、挣扎。日剧共三季，每一季的豆瓣评分都在9分左右，网友表示看完胃和心都被温暖了。
然而到了国版，评价就变成了这样：

神剧《深夜食堂》中国翻拍水土不服
广告太多、改编生硬、剧情拖沓、不接地气、演员演技不在线……这部剧几乎获得了网友360度无死角吐槽。

“说真的，我也没想到剧组竟然会答应那么多要求，毫无阻力”。看完国版《深夜食堂》，这个史上豆瓣最低分的电视剧之后，该剧中某一位品牌植入方告诉娱乐资本论。
确实，除了高仿日版、不接地气、演技尴尬外，“广告植入太多”成了最主要的吐槽点，第一集中出现的“泡面三姐妹”更成为了众矢之的，一言不合就吃“统一老坛酸菜泡面”，即使三姐妹不出现，其他顾客也点泡面。
一时间，“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的声音不绝于耳。
作为导演的蔡岳勋苦不堪言。在接受河豚君采访时，他就表示，经过《深夜食堂》与品牌植入的合作之后，他以后接戏会定下一个“深夜食堂条约”：以后对于植入要怎么拍，他要有最终的决定权。
“这一次剧组和广告主的合作，对于行业来说，是一次不好的示范。”说到这里，蔡岳勋叹了一口气。
剧被吐槽，真是植入要背锅？小娱通过对比前几集中不同品牌的植入次数、时长等发现，前几集中最大的植入量，其实是百威啤酒旗下的JA苹果酒及雪津啤酒。然而，从观众弹幕的内容来看，大部分人对这两种酒的植入并不反感，甚至还有人没意识到苹果酒也是植入无皇刃谭。

数据来源：鲲鹏数娱
看来植入的方式不同，给观众带来的感受差别很大。
只是，金主爸爸是喜欢被人骂着骂着就记住了的“黑红路线”，还是潜移默化、把我观众心水的“慢热路线”呢？董翠婷在导演、植入策划方心中，究竟什么样的内容才是好植入呢？为何大陆导演胡涵清的部分，和台湾导演蔡岳勋执导的部分，植入“软硬度”会差异这么大？
19个植入品牌
在《深夜食堂》片尾的鸣谢名单中，小娱发现了多达19家的植入品牌，与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数，例如九阳烧水壶、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒等。该剧体量只有44集，也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了《广告食堂》桃花过渡。
不过，不同的品牌主其实背后是不同的广告策划商，因为该剧是华录百纳主控剧，所以绝大多数品牌由华录旗下的公司代理。而剧情部分，则分别由蔡岳勋和胡涵清分别执导（每个故事片头都有提示）。
不过，蔡导告诉娱乐资本论，他自己其实拒绝了不少品牌商的无理要求，“我是真的会去吵架的”。在拍摄过程中，也曾有品牌主派工作人员驻足监工，蔡导也曾非常严厉的赶走他们：“怎么可以让他们来呢？”
据娱乐资本论了解，出品方无法突破蔡导，就把大量的植入广告环节安排在了另一位导演胡导的环节拍摄，而广被吐槽的“泡面三姐妹”这一集，恰好就是胡导的部分。不过，也有相关人士告诉小娱：“华录百纳前期都和品牌主把合同定死了，口碑多少、场景植入多少、露出多少秒一清二楚，他们肯定要想办法完成的。”
下面，我们就把这部剧中的植入按道具植入、剧情（或场景植入）、台词口播等不同的方式，尝试用不同的案例浅析这部剧的植入效果。
口播、道具植入、定制剧情，哪种最自然？
台词口播：连导演都忍不住批评“暴力植入”
场景1：“泡面三姐妹”在澡堂泡澡，女孩1对女孩2说“你脸太干该敷薇风面膜了”。
场景2：食堂老板对食客说“有一个新的口味：老坛酸菜蟹面”。
从该剧目前已播的内容来看，场景1有台词口播、背景道具植入等不同的植入方式堃怎么读。其在第2集中的姐妹泡澡戏却遭到了不少吐槽，原因是这段剧情，往前没有铺垫、往后没有剧情承接，观众并不明白三姐妹为何无缘无故去泡澡，就给人造成了生硬与突兀感。
至于场景2，这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹，前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番，但并未传达出食物与人的关系，赤裸裸的口播台词则更让观众反感。
该剧总导演蔡岳勋告诉娱乐资本论，原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己，所以她们只能选择最方便省事的泡面，但因为过度口播和露出商品名称，就变成了为了打广告而吃泡面。
而他更透露剧中某品牌商强硬要求要有食品罐子的镜头，所以光是“打开包装”这个动作就足足拍了3秒的连续镜头，这自然损害了剧作。在他看来，好的广告植入应该是把产品融入剧情，变成一个角色，让这个产品在剧情中有功能性，他强烈反对暴力的植入。
一位广告植入人士曾告诉小娱，现在电视剧的广告植入流程是：制片方在剧本策划阶段就把剧本或大纲给到策划公司，策划公司再根据剧情、人设、人物关系、每一段的剧情的上下承接，来设计为了广告植入而新添的剧情和桥段。而如果故事本身写得漏洞较大、人物立不住，广告植入势必会显得更加突兀。
何况，台词口播这种方式由于比较生硬，现在已经逐渐被广告主和制片方齐齐淘汰，像《奇葩说》里的花式口播，大概只可远观、难以模仿吧！
道具背景植入：有的贴合，有的抢戏
场景1：食堂门外墙壁的“江小白”贴纸。
场景2：食堂内古朴的“百事可乐钟”装饰。
场景3：食堂内部墙壁上的“安居客”海报。
作为背景而“潜移默化”植入这种方式，比用台词口播要软一些，也更容易让人接受，但这里头也涉及到具体问题具体分析。例如场景1，作为一款酒，贴纸贴在一家食肆外墙，这比较中规中矩，毕竟食肆里肯定会有吃有喝。
场景2中出现的品牌由优睿文化代理的，其董事长于文浩认为，食堂里的不同摆饰都有精巧设计，但必须都要符合现实合理性，例如食肆的冰柜里肯定有可乐这种大众化程度很高的饮品，而墙上的百事可乐挂钟也是由品牌方自主设计的，既贴合了该品牌百年以上的历史，也符合这家“深夜食堂”是一间老店的设定。
至于场景3，房产中介公司海报为何会贴在食肆内墙？而化工品牌国瓷永丰源，出现在徐娇与刘昊然谈心的背景墙上时，也有不少观众表示“太违和、太抢戏”。
定制剧情植入：一言不合就推销，缺少前情铺垫
场景1：“流星花园”单元，某路人向新娘子推荐气垫粉饼
场景2：泡面三姐妹其中一个向客人推销烧水壶（同时还植入了手机）
为了介绍某产品的几个功能而特意设计一段剧情，也是一种比较硬的植入方法，但如果植入得好的话也不会让观众有违和的观感。来看看几个案例：
在场景1中，故事主线是女主角骆佳佳要结婚，上学时四个暗恋她的男生“F4”要为她送最后的祝福，但在这一集中却突然出现了一个路人，并向她推荐一款气垫粉饼的剧情。要当新娘子的人确实应该保养皮肤，但这个路人到底是谁？缺乏基本的人物关系介绍，却让位于突如其来的植入，很影响剧情的流畅性。
在场景2中，“泡面三姐妹”中的一位向作为客户的男主介绍一款烧水壶的特性，既用了一段台词口播，镜头很给面子地给了360度大特写。不过，前面的剧情并未说明三个女生和“渣男”男主的职业身份，上一秒大家还在小酒馆里初识，下一秒就谈起生意来？
植入再自然，根源仍然是好的剧作与制作
即使已经为客户爸爸结合剧情打造了相当不错的植入创意，但于文浩仍然坦言：“一旦遇到剧情松散、人物冲突薄弱和剪辑混乱等硬伤，仍避免不了播出后的争议。”
广告植入的创意再好，如果剧作和制作本身出了问题，后期再做什么都会被观众放大缺点。娱乐资本论认为，《深夜食堂》的“原罪”天洋城4代，是想要在和日本文化存在差异的中国，去复制日本式的成功作品，难免照猫画虎。
在娱乐资本论看来，一方面是日方要求严格，导演蔡岳勋就透露，原作者安倍夜郎有几点要求，比如老板脸上的疤连位置不能变，剧本也会交给日方审核。另一方面，导演本人在本土化与保留原作特色方面也颇为纠结，想接地气，就没必要买《深夜食堂》的版权，所以他想拍得脱离现实一点。如果真拍大排档的故事，黄磊穿个大汗衫大裤衩，估计观众也受不了。
此外，都市剧里有广告植入是常见的事，并不构成某部剧的“原罪”。只是对于《深夜食堂》这类推崇“慢生活”、注重温情传递的题材而言，商业植入做的稍不小心，就会比较违和。
该剧遭遇全民负评，许多人把锅推给了广告植入。其实在小娱看来，这部剧的广告植入手法精华与糟粕并存，观众观感也天差地别。实际上，观众明显会发现，不同的导演拍下的故事，因为节奏、广告植入、对演员表演的调理，最终效果都是有不小差异的。
如果电视剧本身品质过硬，植入又比较“润物细无声”，人们对剧中植入的容忍度也就相对多九焰至尊，甚至认为片方像《来自星星的你》一样“营收有道”；一旦剧不够好看，植入则容易被归结于片方丧心病狂、“想赚钱想疯了”。
对片方和金主爸爸而言，需要先学会讲好一个故事，再来谈如何植入。
剧情改编生硬&演技尴尬
去年国版《深夜食堂》放出剧照的时候，网友们就发现，从黄磊的造型，到场景的布置，都和日版几乎一模一样。

这是要照搬日剧的意思？
当时导演蔡岳勋表示：大家安啦，我们会在尊重原著的基础上，根据中国观众的口味，对食材和故事做出调整，打造专属华人的市井温情。
结果，从播出的这几集来看，中国版《深夜食堂》的人物设定与日本原版如出一辙。黄磊饰演的餐厅老板沉默寡言的性格沸腾鱼的做法，从服饰到台词，甚至连脸上的刀疤，都完美copy日剧的人物设定。而餐厅里的食客们，从风情万种的舞女，到黑社会头领，情节台词与原版高度重合，只看字幕的话，基本分不出哪个是日版，哪个是中国版。

日版旁白

国版旁白
《深夜食堂》是单元剧，每集换不同的主人公和美食。
日版的故事“茶泡饭三姐妹”

到了国版，变成了“泡面三姐妹”……

除了把茶泡饭变成了泡面，其他情节一模一样。对于为什么要全面搬照，导演对此的解释是，这部中国版《深夜食堂》其实改编自原著，而并非是日版电视剧。

网友们对此并不买账，表示制作方是买了版权，但问题是翻拍不仅仅只是翻译，如果只是原封不动的搬照，观众何必要看？

有豆瓣网友称，“我真的很不明白，就算是想拍这个题材，就不能借鉴个架构，然后做点烧烤啊、阳春面啊、小面啊、馄饨啊，属于中国自己的美食呢？”
还有人认为，本剧在人设上也不符合国情，“中国的深夜食堂怎么可能吃泡面和鱼松饭？穿着打扮都很像日本人的餐厅老板，哪里像中国的大厨？”在打低分的网友们眼中，这种翻拍被视作是生搬硬套和“不走心”。更是有网友道出了中国版的《深夜食堂》应该如何拍——

从国版《深夜食堂》海报上不难看出，这部剧的卖点之一就是全明星阵容，除了黄磊外，还有赵又廷、张钧甯、陈意涵、戚薇、海清、马苏、梁静、王迅、应采儿、杨谨华、何炅、萧敬腾、吴昕、刘昊然、胡冰卿、徐娇、金士杰、姚安濂、恬妞等人加盟，其中很多演员都跟黄磊有很好的私交，比如海清和何炅，还有一些年轻演员，比如唐人的胡冰卿，则是黄磊妻子孙莉曾经的经纪公司的关系。

但《深夜食堂》在成为一部从小众走向大众的IP之前，它除了是美食番，还是深夜番，它展现的是那些快节奏城市中边缘人士的生活。
普通的都市男女，每个人有每个人的辛酸往事，这才是深夜食堂。生活化的表演，是忘掉自己是明星，而不是突出明星客串，偏离本身剧集想要表现的生活的痛感。

导演蔡岳勋曾称：“我们不会因为某个演员很有人气就让他来演一个不适合的角色，选角的最重要依据就是演员和角色的契合度。”
但从目前来看，观众尚感受不到导演的良苦用心。尤其是前两集主角吴昕的跨界演出饱受抨击，“泡面三姐妹”，夸张的表情和肢体语言让观众大呼“尴尬”，十分影响观众对剧的第一印象。第三集的主演徐娇虽然也采用了夸张的表演风格，尴尬程度就比前两集轻了不少。而黄磊的表现也让大家“吐槽”——这应该在意料之中，因为原老板演员小林薰实在是个人风格太鲜明了，拿来比较是注定的。

说实话，国版《深夜食堂》给观众呈现的其实是商品，而非艺术作品。观众看到了不顾演技的流量明星，看到了脱离剧情的广告商业，唯独没看到制作方的诚意。制作方是追求作品上的成功，还是商业上的成功，一目了然。
中国的影视圈从来不缺钱，只是太多资本被花到了明星片酬和制造噱头上。至于如何讲故事，这个费力费时的内功却鲜有人去修炼。
来源：网络
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