18个月，从一家扩张到三十家，盒马鲜生是怎么颠覆线下零售的？-生鲜零售100人
第二届A20中国新农业盛典上，盒马鲜生海外直采总监——津艺，发表了《盒马模式是如何革命生鲜零售业的》的主题演讲。
▼第二届A20新农业盛典现场

“今天我的主题是在互联网下，怎么样对新零售行业的一些重构和一些思考。”
津艺之前在麦德龙工作，后来去了京东，再后来去了天猫，现在又加入了盒马。她走过传统渠道，也走过线上的运营，现在又走在了新零售的风口浪尖上，有非常多的感悟。
▼津艺 盒马鲜生

拥抱变化，新机会随之而来
在过去，大家对爆款、减价、便宜这种促销词汇是非常敏感的，所以消费者能够忍耐大的包装和品质上的一些问题。
现在，80后、90后逐渐成为主力消费人群，你会发现，相较于他们的上一代，这些人对品质非常敏感，而且他们愿意去尝试一些新的产品。之前天猫生鲜黄金车厘子能够在很短的时间卖到很大的量，说明大家非常愿意去尝鲜，新的消费人群是愿意去接纳和尝试新事物的。
这就是消费升级带来的机会，所以大家一定要抓住这样的机会，去关注新的消费人群的需求和行为。

分享，就是新消费人群的一个行为特征雷打雪。在自媒体下松原启众网，每个用户都是你的传播体，他认可所好的商品和品牌，再以不付费的模式帮你传播出去，所以要用好今天的分享功能。盒马鲜生也是这样，每个会员都是传播体，能够把我们好的、有价值的信息传播出去。
新消费人群想要的是什么？
阿里巴巴把整个互联网业务带动的非常快，现在大家只要坐在家里动动手指，通过互联网和APP，什么都能买得到，甚至包括一些上门的服务，不用出门也可以体验到服务。
便捷性，越来越受重视，也是大家最想要的。
所以盒马鲜生紧紧围绕“便捷”这一消费者需求，给消费者带来四大价值：
1、新鲜每一刻
在生鲜的领域，当你想到吃的时候，“鲜”一定是你最在乎的，当你购买这个商品的时候，你一定会先确认它是否在保质期之内。
所以我们对“鲜”进行了定义，在盒马里规定了鲜度管理，而且是非常标准的明确管理。比如说我们有个叫日日鲜项目，蔬菜、牛奶是有日日鲜项目，从早上到晚上这个菜、牛奶如果没有被卖掉会全部被处理，不会放到明天的货架，所以我们对鲜度的管理有非常强的标准。

传统家庭中，父母烧饭的时候往往会多一点，家人也并不介意吃剩菜，但是现在的人已经不想去吃剩菜了，所以我们想打造“一顿饭”。于是，我们做了很多的小包装，我们的理念就是不需要再有冰箱，也不必担心剩菜浪费，当你想要烧饭的时候，到我们这里定菜，我们30分钟内送到你家。
这就是我们正在向消费者提供的一种新的生活方式。
2、所见即所得
现在的消费者比较“任性”，可能会突然想到某种食物，再希望立即吃到所想的事物。
我想新农人朋友也有这样的感触，有时候，当你想吃澳洲龙虾的时候，哪怕你下了订单，也不知道什么时候才能送到家，这种体验是比较纠结的。
如果盒马鲜生能够让这种消费体验变得不纠结呢？
现在盒马鲜生有手机30分钟送达机制：在上海的30家盒马鲜生门店，门店3公里半径之内确保半小时之内送达。我们的时间是这样分配的：当您下了订单，盒马鲜生将在3分钟内从卖场里搜集好订单上的食材，然后再进行配送。展红绫

这对大数据的管理要求是非常严格的，这也是今天我们能够借用大数据，以及供应链的重造，以及对人、货、场的重构以后，达到了“所想即所得”的领域。
所以现在的用户，当你想到吃什么样的食材，当你想吃澳洲龙虾，你只要在手机上点点，30分钟内会马上送到你家。
3、一站购齐
很久以前，我们没办法在一个地方购买所有想要的东西，可能要奔波到好几个地方才能购齐，这种体验非常不好。这也是之前很多消费者的痛点，当他去购物的时候，怎样让他一站能够购齐，这是很大的诉求点，比如在半小时之内能够搭配齐全一吨晚餐。
所以盒马鲜生以一站购齐作为标准，去架构整个产品、商品以及提供服务的标准。

在大卖场里，米面粮油、休闲零食等等这些我们都有，甚至还有定制的，比如色拉、三明治等，都是每天早上现包现做；还有每天包的五彩馄钝、饺子，我们主要是围绕着吃风中的羽翼，让消费者能够在一站当中购齐。
4、让吃变成一种娱乐
以前当消费者购物的时候，脑子里想的是“我能够忍耐一个大包装”、“我需要一个便宜的商品”、“我需要在促销的时候去购买”......但是今天的消费者却不是这样的，他更在意的是吃的舒服、快乐，所以在盒马创造了这样的氛围给大家。

现在，80、90、00后最大的诉求点，他们不管在什么地方都喜欢自黑、绽放，我们就让他们吃的很开心，在我们的门店里会做很多互动的环节，比如说发出一个品酒、品鉴等等活动，和消费者一起互动。我们也会做很多现场的体验，比如让他们自己做蛋糕，做出之后在他们的朋友圈里分享，他们会自发地告诉朋友：“今天在盒马鲜生和老师一起做出一块蛋糕！”
人、货、场重构，赋予门店新功能
围绕着新一代消费者对“便捷性”的需求，盒马鲜生非常清楚自己要给消费者带来什么样的价（上述4点），从而对整个盒马鲜生的人、货、场进行整体的重构，结合了超市、餐饮，把它做了一个有机的融合。
场景定位——以吃为中心
“高端的产品，应该到高端的渠道去销售，如果是大众的商品，应该到大众的渠道去销售。”这已经变成过去的产品定位。
而今天盒马鲜生已经打破了对人群的定位，我们今天的定位是基于吃。在我们的卖场里，不仅有接地气的榨菜，同时也有意大利最顶级的黑醋，所有一切都在围绕着吃，低中高的所有食材你都能在这里找到。可以想像，在这里，一个家庭可以吃一包一元的榨菜，也可以吃40多元的意大利进口的黑醋。

所以我们是围绕着“大家去买菜，大家去吃”的这样一个场景下，做了盒马鲜生的定位。
商品结构——生鲜比重更大
在整个的商品结构当中，生鲜占非常大的比重，如果大家去过盒马的话，会发现生鲜基本上要占我们50-60%SKU，包括冰鲜、活体、冷冻等，占了我们非常大的比例。

集超市、餐饮和配送中心为一体
基于今天消费人群的喜好和新的消费趋势，我们对商品的结构做了一次整个的重构。
为什么是餐饮呢？
当一个消费者走进盒马以后，可以购买新鲜的食材，也可以在现场选择他喜欢的烹饪方式，我们有现场的烧烤，现场的烹饪台，可以去选择，只要在海鲜区域选择好商品，到烹饪区去烹饪，到休闲区去吃，所以在整个盒马鲜生的场景里，我们已经重构了超市和餐饮的融合。
为什么是配送中心呢？
盒马鲜生之所以可以做到30分钟送达，是因为所有线上的订单，用的都是卖场里的库存。虽然整个盒马鲜生在外观上看上去还是一个和其他卖场一样的载体，其实在里面整个的结构已经发生了翻天覆地的变化，它承载着餐饮、超市、分发中心、库存管理的整个角色。
所以作为一家门店，它既像一个超市，现场就可以出售商品；又像一个餐饮区，消费者可以选择商品，选择烹饪食材的方法，还可以去休闲区域吃；另外，整个线下的门店，还承载了整个物流的配送、分拣。
现在盒马鲜生50%的订单已经是来自于线上，可以说，我们的体验服务得到了消费者的认可。
门店应被赋予新功能

和消费者互动的功能：很多的品牌陆陆续续在做很多的活动，我们对会员有一套CM的管理，这是在传统渠道中没有办法做的。
所有消费人群要下载盒马的APP，而且要关联到支付宝，所以我们对每一个会员都可以拿到他非常详细的数据，所以今天盒马已经把每一个粉丝的所有的数据做一个非常清晰的人物画像分析。
门店组织架构的变化：今天每家门店都有一个店长，同时在他的下面会配备四个副店长，他们有不同的职责。
餐饮副店长：负责整个餐饮区的管理，由于盒马鲜生餐饮占比非常高。
市场的副店长：是管理整个店铺的运营，实质上负责以前传统渠道的。
物流副店长：管理整个的供应链前妻来袭。
线上运营副店长：负责线上的运营。
所以盒马鲜生从外面上看是一个超市，但是内部的运营已经完全超脱了一个超市的功能。传统渠道会用坪效来考核我们，往往会说一家门店多大的平方米能够产生多少的销售额，需要多少人，但是今天，当盒马做了这样一个人、货、场重构的时候，它把场延展了斗鱼杨博，延展到整个门店3公里之内的时候，其实它的平效是提高的。
其实，不管你是在线上也好灵异女道士，线下也好，新零售也好，还是要回归到本质，也就是你的成本，你的运营效率和你的用户体验醒在末世。
“每天，我们都是如履薄冰地在看这些数据，在思考，盒马鲜生怎么去优化成本，提高效能，然后把用户的体验做的更好。”津艺说。
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