17年文旅地产猛增60%，春节继续大爆发！要想卖得好，必须这么干-文旅投资内参
2017年是文旅地产大爆发的一年，可以说是百花齐放赵露思。仅从上半年的数据来看，全国旅游地产销售额就同比增长高达60%。度假地产项目“3+2”的格局越来越明显温岭中学，除了3大中心城市圈，“小东北”海南，云南的热度也持续升温。
随着春节长假邻近，避寒度假需求也将集中性爆发，候鸟型的度假地产项目驱热。对于南方沿海、邻近温泉的很多旅游地产项目来说，迎来了集中去化的销售时机。
而度假地产项目，在营销上和传统住宅有很大的差异。如何把握机会，开拓更多的异地客源孤星独吟，提高销量，不同的项目也要有不同的招数。
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度假地产营销难度大
地缘性弱、客户复杂、周期长
但是，度假旅游地产的异地客户占比很大，例如，西双版纳和大理，外地购房者能占到八成以上，并且有广泛分布的趋势。客户的分散肉松蓉，自然造成传统的房产推广渠道不够用，实在要用，广泛铺开也会造成极大的推广支出。例如恒大海花岛，全国铺开的地毯式轰炸，6.84亿的营销预算，很难有项目能够效仿。
例如，深圳万科招商壹海城项目，作为一个滨海综合体，2015年销售16套联排别墅，前期诉求“自用型别墅”，但是由于产品缺陷客户完全不买单安唯绫。经过调整，把产品定位从前期的“资源型自住别墅产品”，转变为“投资型企业资产配置”，作为企业会所来卖，2个月就清盘了。
3、项目需要持续推广，战线拉太长，很难把握节奏
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度假地产核心在内容
新媒体营销和异地拓客是主战场
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传统住宅项目的核心是产品，因为这个城市就这么多项目，选择有限，产品和地段两个条件就足够让客户决策了。而对于度假地产项目来说，全国范围这么大，选择哪个城市、哪个地区、哪个项目，客户的决策动线太长了，你的项目有什么特别的点能够成为脱颖而出的理由？
一、策划>规划，度假地产核心在内容，讲好故事最重要
实际上，不管是投资客户还是自用客户，归根结底还是落位到度假需求东岩山公园。而度假的核心是对时间的配置，度假地产需要提供的是不同于日常的“另一种”生活贝利库。这一定是度假地产营销最主要的诉求，也是项目的核心，这需要一套完整的策划，而且要先于产品和业态的规划。
1、案名要足够有辨识度
为了带动旅游，迪庆改名香格里拉，思茅改名普洱，云南的旅游产业已经完全深谙了其中的微妙。香格里拉这个名字背后“遥远东方的世外桃源”的传说，也为迪庆赋予了故事内容，成为刺激旅游消费的动力。
对于一个项目来说，案名更是灵魂，例如杭州莫干山的度假村裸心谷，案名“裸心”二字传达出的重归自然的初心，非常完整的传达了整个项目的精神气质，并发展成为一个具有延展性的品牌，发展出裸心乡、裸心源、裸心社等诸多子品牌。裸心谷更是成为中国最赚钱的度假村之一，每年每个房间收入达到100万。
▲杭州莫干山度假村裸心谷
阶段性的案名瑞安人才网，也能够解决营销周期长的难点，让营销更有节奏感。
例如，良渚文化村的七贤郡，新案名在推广上，让客户第一时间知道，新产品面世，避免度假大盘的推广疲劳。配合“好良渚啊”的文案，保证项目整体性和品牌强化，也丰富了项目内涵。
2、在概念上讲故事，要充分挖掘内容
一是讲独特的概念和服务。例如阿那亚，最独特的是业主社群和充分的业主自治，滕旋业主甚至可以在群里，通过投票的方式，决定公共食堂的用餐规则。对于购买的客户来说，不仅仅是因为邻里关系的复活，更重要的是购买了一个中产阶层，梦寐以求的“民主乌托邦”。这个背后的思考和策划是很深刻的。
二是讲项目的历史和文化，适合本来就有文化基因的项目。黄山有个旅游地产项目叫做德懋堂，风格上沿用古徽派建筑的精华，原拆原建三栋清代古建，创造一种本地化的文化归属感。同时借用李鸿章私塾和亲笔所提牌匾为名，以历史故事为背书，来支撑项目故事和内涵。
还有前面提到的裸心谷，主创人的爱情故事，实际上也是概念内容的一部分，成为营销的工具，融入了项目的故事内核。
第三，就是自造IP。这个IP可以是吉祥物，例如熊本县的熊本；可以是一个网红店，大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆，只为追寻梵高的足迹，周杰伦结婚的教堂带动了整个小镇的旅游产业，某种程度上来说，捧红一个IP就能成就一个景点。
也可以是原创的IP，例如蓝光的水果侠。在完全原创的IP形象之下，打造带有故事情节、被充分赋予了参与属性的儿童乐园，例如雨林攀爬王国、暴雪湾水世界、魔法动植物森林、冰雪世纪等主题乐园。这些都是重要的内容，虽然难度很大，但是一旦成功，便无法复制。
▲蓝光文旅集团总裁张强发布水果侠产品
二、新媒体营销+异地拓客，是度假地产营销的主战场
1、新媒体营销，地产项目错过的一把利器
2、异地拓客，充分利用已有资源
融创收购了万达的文旅项目之后，几乎在全国各地兄弟楼盘都做了文旅项目的展场，广泛拓客。一些城市的刚需楼盘，房价甚至比一些文旅项目还低，但是刚需客户和度假项目的客户之间依然可以实现相互转化。
碧桂园十里银滩开盘前，也在碧桂园广东的十一大项目内设立展点巡展，共蓄客1485台。全国型房企，利用项目联动的方式，能够充分发掘客户资源。
除了自己走出去，还要想办法把客户吸引到项目，最常见的就是把项目打包成旅游路线，提供旅行补贴吸引客户到访海草房，和旅行机构合作，让其帮忙带客。
恒大海花岛曾经对认筹客户做过3天2晚海南游的活动，对于一般的刚需客户来说，即使是出于免费或是低价旅游的心理到达案场，对项目或多或少也是感兴趣的，通过现场氛围和销售来施加影响，也能进行转化。
文章来源：明源地产研究院
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